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动漫产业以“爆款”策略打造超级明星IP

时间:2017-01-06
核心提示:近年来,以IP为核心连接的文学、动漫、影视、游戏、音乐等领域迎来全面的跨界融合,处于产业链不同环节的企业纷纷寻找各自的新起点,借助IP资源来推进跨产业运营。

近日,“动漫产业蓝皮书”系列第6本《中国动画电影发展报告(2016)》正式上市。该书对2015年中国动漫产业的主要特点和发展态势进行了全面梳理和盘点,结合当前“互联网+动漫”的发展趋势,利用大数据技术对网络动漫用户属性和行为特征进行了分析,提出了以“爆款”策略打造超级明星IP的核心观点。本版特选择本书主编之一牛兴侦此文,或许能给广大读者尤其是动漫从业人员提供参考。

近年来,以IP为核心连接的文学、动漫、影视、游戏、音乐等领域迎来全面的跨界融合,处于产业链不同环节的企业纷纷寻找各自的新起点,借助IP资源来推进跨产业运营。

IP是英文Intellectual Property(即知识产权)的简称,通常是指智力活动产生的名称、著作权、标识、情节模式等,在法律层面上,它往往是指人类在社会实践中创造的智力劳动成果的专有权利,包括著作权(版权)、专利权和商标权。近两年在我国文化产业领域流行起来的“IP”主要是指连接各种不同内容呈现形式的著作权。

  IP在文化产业混业经营中的作用

优质IP既具备长久的生命力,又可以进行多平台产品开发,还可以在不同的呈现形式之间转换,因此成为各大公司最为看重的资源。IP在泛娱乐一体化经营中的价值作用体现在以下几个方面:作为一种内容完备的资源,可批量化复制成动画片;作为一种市场化检验的资源,具有较高的市场接受度;作为一种信息完全化的资源,可降低电影投资生产风险;作为一种价值创造的资源,可帮助企业延长产业链;作为一种价值转移的资源,可实现产业协同效应;作为一种价值增值的资源,可产生巨大的品牌效应。

影视动漫特别是动画由于其制作成本较高,靠单一产品形态往往很难收回制作成本,所以常借用泛娱乐领域成熟IP作为基础并向周边行业延伸。近年来,我国动画电影大多是在IP基础上衍生而来,比较有代表性的包括:根据小说改编的《西游记之大圣归来》《大闹天宫(3D版)》《金箍棒传奇》,根据电视漫画改编的《熊出没》系列、《喜羊羊与灰太狼》系列、《猪猪侠》系列、《开心超人》系列、《新大头儿子和小头爸爸之秘密计划》和《魔幻仙踪》,根据真人特摄动画改编的《巴啦啦小魔仙》系列、《铠甲勇士》系列,根据动画形象改编的《81号农场之保卫麦咭》和《81号农场之疯狂的麦咭》,根据电影改编的《十万个冷笑话》和《麦兜》系列、《桂宝之爆笑闯宇宙》,根据网游改编的《赛尔号》系列、《洛克王国》系列、《摩尔庄园》系列、《龙之谷:破晓奇兵》和《奥拉星之进击圣殿》,以及根据小说、漫画、电视动画片等复合IP形态推出的《秦时明月大电影之龙腾万里》等。

  迪士尼的全年龄IP矩阵和漫威的IP价值运作

IP肇始于人的创意,往往包含形成内容产品所需的故事内核、剧情结构、人物形象以及所体现出的思想、情感等属于文化艺术、精神心理等方面的内涵。文化产业通过开发被知识产权相关法规保护起来的原始创意来创造财富,进而形成产业链条,创造出规模效益。

绝大多数文化企业都会经历“聚集—专业化—并购整合”三个阶段。全球第一大娱乐传媒企业迪士尼集团的发展路径可归纳为:首先在有限的IP基础上发展全产业链运营,然后进行IP收购。迪士尼早期仅有米老鼠、白雪公主等少数针对儿童与女性的IP,但通过资本运作,在2006年、2009年、2012年分别收购了皮克斯、漫威、卢卡斯影业,获取了更多的IP资源,由此构建了全年龄IP矩阵。以动画人物IP为核心竞争力,迪士尼涉足影视娱乐、媒体网络、乐园及度假区、消费品和互动媒体五大业务板块,形成了“IP打造—内容制作—发行—线上、线下渠道营销—衍生品开发、零售—主题公园”完整产业链运营的商业模式。

以漫威为例,该公司始建于1939年,经过多年积累,现拥有5000多个漫画形象,包括蜘蛛侠、金刚狼、绿巨人、神奇四侠、X战警等众多口碑甚佳的漫画英雄。对于IP的孵化,漫威采取了公司集体创作的工业化模式,这更容易创作出“合家欢”的内容,面向泛二次元市场,空间广阔。漫威不单纯挖掘IP价值,更强调IP价值运作,在开发单个IP时注重站在整体的角度对漫画角色整合运作,而非割裂不同IP分别榨取价值。“漫威宇宙模式”强调不同故事背景中角色的相互关联、呼应,在打造某一角色之初便埋下同其他英雄“合作”的伏笔,一旦时机成熟便将各高人气角色打包拍摄合集。这种IP运作模式不仅延长了单一IP的生命周期,还能在减少单一漫画角色打造成本的情况下再度开发角色价值,发挥不同角色叠加所产生的1+1>2倍增作用,《复仇者联盟》系列是典型代表。

  以“爆款”策略打造超级明星IP

所谓“爆款”策略,并不是将全部资源平均分配给投资计划中的各个项目,而是把相当大比例的制作和营销经费投给其中极小一部分有望创造最高收入和利润的作品。

事实证明,投资成本最高的动画电影能够创造最多的收入和利润。“动漫蓝皮书”课题组对1985年—2015年158部美国动画电影的制作成本和全球票房进行了统计分析:制作成本在1.5亿美元以上的25部动画电影(占比15.82%)的全球票房占总体的31.22%;制作成本1亿美元以上的55部动画电影(占比34.81%)的全球票房占比54.19%;制作成本7500万美元以上的82部动画电影(占比51.90%)的全球票房占76.59%;制作成本小于7500万美元的76部动画电影(占比48.10%)的全球票房仅占23.41%;制作成本小于5000万美元的50部动画电影(占比31.65%)的全球票房仅占10.47%;而制作成本小于2500万美元的22部动画电影(占比13.92%)的全球票房收入只占1.90%。

可见,制作成本和票房收入之间存在着一定的正相关关系,这158部动画电影总制作成本为129.95亿美元,全球票房总收入为457.66亿美元,总体投入产出比为1∶3.52。介于3.5倍至5倍投入产出比区间的电影包括《头脑特工队》《怪物史莱克3》《飞屋环游记》《怪物公司》《汽车总动员》等30部;5倍以上投入产出比的电影包括《怪物史莱克2》《狮子王》《玩具总动员3》《冰雪奇缘》《海底总动员》等31部;而投入产出比低于3.5倍的有99部,低于2倍的有55部,其中41部制作成本都在1亿美元以内。

好莱坞娱乐公司通常会秉持“爆款”策略,把较大比例的资源配置给少数项目,然后投入更多开发和营销方面的支持来确保作品能够畅销。从上述158部美国动画电影的制作成本来看,投资规模持续增加,2004年单部动画电影平均制作成本首次超过1亿美元,同年平均全球票房达到了4.12亿美元,此后的2007年和2009年—2012年的制作成本均保持在1亿美元以上,特别是2010年,平均制作成本达到了1.22亿美元,平均全球票房达到了4.35亿美元,为1994年以来最好纪录。

大规模投资会带来高收入、高利润,有利于塑造品牌、赢得创造爆款产品的机会,但若失败也会带来巨大风险。例如,由华特迪士尼影片公司和图像运动数字工作室联合投资1.5亿美元出品的动作捕捉动画电影《火星需要妈妈》(Mars Needs Moms)全球票房仅0.39亿美元,投入产出比为1∶0.26,这一糟糕的投资项目直接导致了图像运动数字工作室关门。

  数字网络技术下的中国动漫产业

自2004年以来,中国动漫产业保持高速发展,至2015年总体产业规模已达到约1200亿元,并沿着作品—产品—精品—版权(IP)—品牌的发展路径而不断演变。伴随着数字网络技术的普及特别是移动互联网的崛起,“互联网+动漫”正在改变和颠覆着旧有的产业格局,创造着新的平台经济和生态体系。数字网络技术降低了产品的销售成本、购买成本以及娱乐产品的制作和复制成本,进一步深化了超级IP效应,创造了赢家通吃效应,少数真正有价值的“头部”内容获取了超高市场份额。

数字网络技术有着强大的“去中介化”作用,可实现动漫企业和用户之间的直接交易、对话、沟通与互动,通过《西游记之大圣归来》等代表性案例可以明显感受到:建立在业已享有盛誉的IP基础上的作品有着强大的人气基础,早期的有限发行策略对于后期的大规模发行有着强大的铺垫和导向作用,娱乐产品能否取得成功极易受到少数初期用户所做抉择的影响,大众在并不存在明显品质差别的娱乐产品面前更偏好于流行事物,社会化媒体和社交网络的意见领袖在关键传播链中扮演着重要角色,有价值的娱乐内容在网络空间中更易引发病毒式传播。中国动漫产业的未来发展必将更加受益于数字技术、社交红利、品牌价值和粉丝经济。

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