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动漫产业的“二次元”风口

时间:2016-10-25
核心提示:在近期济南举办的一场动漫展现场,来自不同职业、不同年龄阶段的动漫爱好者们装扮成自己喜爱的动漫人物形象,相互交流着自己的梦想。他们在这样一个并不宽阔的空间里转了一圈又一圈,却乐此不疲。

在近期济南举办的一场动漫展现场,来自不同职业、不同年龄阶段的动漫爱好者们装扮成自己喜爱的动漫人物形象,相互交流着自己的梦想。他们在这样一个并不宽阔的空间里转了一圈又一圈,却乐此不疲。其中颇为吸引他们的二次元文化,成为展会一大亮点。

所谓二次元,即由动画漫画、游戏、小说组成的二维平面虚拟世界,与之相对应的,便是三次元,也就是我们所处的现实世界。随着90后、00后年轻一代逐渐成为互联网受众的中坚力量,曾经非主流的二次元文化正在逐渐步入主流视野。并由此衍生出一种“二次元经济”。尤其近年来在移动互联网的刺激下,“二次元经济”呈现井喷式发展。

有业内人士认为,二次元文化的火爆主要归结于移动互联网的快速发展。“移动互联时代,二次元文化产生了高话题性,根据腾讯动漫对用户行为的洞察和IP推广的经验来看,围绕二次元兴趣产生的聚合效应越来越显著,从一个动漫IP来说,你会看到从漫画家到配乐、cos等产生的强大的二次元文化粉丝力量,这就是社群。社群的发展,必然带来持续增长的经济效益。”腾讯互娱动漫业务部总经理邹正宇说。那么,这个听起来有些抽象的二次元经济究竟是怎样一种商业模式,对于济南发展动漫产业又有哪些借鉴?对此记者进行了探访。

1 二次元消费日渐火热

互联网消费者咨询公司艾瑞咨询发布的《2015年中国二次元用户报告》为我们勾勒出了中国二次元消费群体的形象:目前该群体数量达2.6亿人,97.3%左右是90后到00后,尽管没有独立收入来源的学生占到这个群体的80%,但他们仍乐此不疲地购买动漫周边、游戏、手办(动漫人物的人形玩偶)等二次元及衍生产品。中投顾问在《20162020年中国二次元行业深度调研及投资前景预测报告》中认为,目前二次元行业市场规模不断扩大,产业市场规模已达到1000亿元人民币,5年后将迎来1000亿美元的市场份额,消费需求潜力正在迸发。

据日本三菱研究所调查,以二次元为代表的动漫相关产业占到了日本GDP的10%以上,虚拟动画偶像Love Live五年内带动了500亿人民币的消费。而在中国,围绕着ACGN所产生的语言、审美、思维模式,一个二次元世界正在形成,而且正在吸引越来越多的年轻人。近年来,国产动漫的覆盖率首次超越日本,ACG(二次元内容产品)人均消费额至1700多元,分析机构易观预计未来中国整个二次元市场潜力可达上千亿美元。

在业内人士看来,国内二次元产业先后经历了培育期、成长期,即将迎来爆发。在此期间,中国二次元产业不断突破升级。其一,内容上完成突破。二次元内容从引进到原创,国家全力扶持已经成为文化现象;其二,产业上实现扩容。用户群体扩大,网络媒介发展,加上资本市场的主动介入,推动整个产业快速扩容;其三,模式上成功升级。专业人才群聚,产业结构清晰以及商业模式不断创新,让全民参与推动产业繁荣。

正是看到了这个新兴产业的巨大前景,二次元经济成为各大企业尤其是互联网巨头争夺的新一轮热点。从大平台大公司,到以专门生产内容的内容公司,再到小众化平台,都试图在不断崛起的二次元产业中分得一杯羹。2015年8月6日,优酷土豆集团投资了国内另一大弹幕视频网站AcFun(简称A站),A站宣布完成A轮融资5000万美元。由于之后阿里巴巴以45亿美元收购优酷土豆后,A站也因此成为阿里巴巴阵营中的一员。百度旗下视频网站爱奇艺也已经成立了动漫创作公司。而且,百度贴吧也是一个二次元用户活跃的聚集地。2015年11月,国内动漫视频网站的领跑者bilibili弹幕视频网(简称B站),获得了来自腾讯数亿元人民币的D轮投资……

腾讯董事局主席兼CEO马化腾在接受采访时表示:“在90后兴起的时代,我们更加要去了解这部分用户的心理偏好。我们做的是互联网连接,如果不能理解另一端的互联网新兴主流用户群体的消费行为、使用习惯是什么,这将会成为最大的隐忧。包括微信和QQ,没有人保证一个东西是永久不变的。”2 互联网为二次元产业搭建商业舞台

在二次元经济的运营者看来,与主流互联网产品相比,有明显人群属性的二次元产品更容易找到变现方式。粉丝经济带来的游戏、服务和实体商店产品的售卖、线下活动等,成为二次元产业对接商业模式的路径。

在传统的二次元经济中,主要的变现环节是通过动画制作将漫画或者小说搬上荧幕,主要的消费场景是卖手办。二次元经济本质上是一种IP经济,移动互联网的出现则帮助二次元产业完成了商业模式的搭建,帮助释放了IP的衍生价值,几乎所有的娱乐形式都可以被囊括进来。越来越多的动漫IP以手游形式进行最直接的商业变现,线下娱乐市场也与内容无缝对接,电影、舞台剧等各种呈现形式让IP的价值继续膨胀,这些都让资本看到了获利的可能性。

在业内人士看来,二次元经济大体有三种经济形态。第一种是内容产生的粉丝经济,其以内容为核心,构成社群,这些社群有强大的粉丝粘性,活跃度高,围绕这个群体会产生很多商业可能性。基于对某种分支文化的高度认同,这群用户在相同文化导向下的产品之间的转化率极高。“2013年下半年,B站也就几百万用户,我们联运了一款游戏,仅安卓就导入了300万用户。”B站董事长陈睿在接受采访时表示,这个数据模型,几乎是一般互联网公司完全无法想象的东西。例如,腾讯旗下两大业务QQ(社交网络事业群)和动漫(互动娱乐事业群)进行合作,推出了QQ动漫这款产品,目标便是用内容(动漫)捆绑社群(手Q部落),刺激社群经济的爆发。第二种是内容产生周边影响的粉丝经济,如COS、配乐乃至现在中国还不多但在日本已经经济效益很显著的手办、模型等等。目前如杭州304、墨明棋妙等,都是这方面的代表。第三种是内容周边产生的文化现象,如各种皮肤、表情,还有已成为世界级文化现象的绘文字等,这一部分的商业化前景还有待进一步挖掘。

二次元人群具有很强的付费性,这也是目前二次元产业大热的主要原因。据艾瑞《2015中国二次元用户报告》,二次元用户花钱比例很高,56.2%的二次元用户愿意在周边(此处并未包括手办/模型,主要为文化衫、纸笔等产品)上投入;48.5%的用户愿意为游戏付费;47.3%的用户愿意为漫画付费。而没在二次元上付费的用户仅占调查用户总数的5.5%。奥飞娱乐副董事长陈德荣认为,愿意为“社交消费”买单是二次元人群一大消费特征,二次元人群将是虚拟现实应用最早的一批用户,并认为基于二次元VR社交将迎来大爆发。

3 济南动漫产业蓄势待发

“从去年开始,国内‘二次元文化’市场热度空前走高,各地动漫主题展蜂拥而现。在我国,十几年来观众年龄层次不断上升,目前20岁至30岁的青年及成年人已经构成主要受众群体。较之年龄小的观众,这一群体具有更强的经济实力、更大的财务自由和更多的私人空间,更愿意花金钱和时间在自己喜爱的动漫产品与展会上。与此同时,10岁至20岁的青少年群体对于动漫游戏文化产品的需求度依旧在稳步提升。随着年龄增长,这一群体又将逐步转化升级。可以预见,在未来几年里,动漫会展行业将进入快速发展的最佳时期。”在山东省动漫行业协会会长、山东世博华创动漫传媒有限公司董事长王振华看来,目前济南已经具备大力发展动漫产业的潜质,应该借助二次元文化产业的东风,进一步推进动漫产业的多元化发展。例如,齐鲁动漫展已经成为华东北区最具影响力的动漫展会,规模和市场效益逐年攀升,在展会特色、创意、融合方面做出了很多尝试且取得显著效果,并逐渐由起初的动漫爱好者的狂欢节转向全产业链的呈现。

据悉,12年来,在齐鲁动漫展会带动下,山东动漫社团由最初的三五个发展到现在的300余个,动漫周边店220余家,累计参展企业达2304家,动漫项目交易、周边产品交易额逾5亿元。以2015年第十七届齐鲁动漫展为例,7天展期吸引观众近10万人,交易额突破5000万,有力拉动了文化消费。齐鲁动漫展也因此被省委宣传部、省文化厅、省新闻出版广电局等九个部门联合评为“山东省最具影响力的文化节会品牌”。

“尽管趋势向好,但依靠展会来推进济南动漫发展依然面临着层层障碍,且这些障碍单纯依靠一家民营企业自身的力量很难破解。其一是展会的整合能力不足。主要体现在对国内外动漫行业优势资源吸引力不够,跨界整合相关行业能力不强。其二是受制于山东本土动漫产业整体发展水平。动漫会展是一个地区动漫产业发展水平的‘晴雨表’和‘体温计’。目前山东动漫产业发展水平还处于企业规模小、原创能力不强、自主品牌缺乏、亟待由‘铺天盖地’向‘顶天立地’转型升级的阶段,表现在齐鲁动漫展上就是本土参展动漫企业少,原创展示项目少,对山东动漫产业拉动乏力。其三是需要政府大力支持。作为纯粹靠一家民营企业支撑起来的展会,在整合政府资源、媒体资源等方面明显处于弱势,力不从心,要想实现展会的规模化、国际化无异于徒手登天。”王振华说。

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